Mehr als ein optimierter Check-out Prozess

Die passgenaue Ausrichtung der eigenen Geschäftsprozesse auf die individuellen Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe wird in den zukünftig immer stärker digital geprägten Marktumfeldern der Life Sciences und Chemieindustrie zu einem zunehmend zentralen Wettbewerbsfaktor. Dies geht weit über das klassische Customer Experience Management hinaus und betrifft heute nahezu alle Bereiche der Erfahrungswelt zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern. Ein holistischer Ansatz, der das Experience Management ganzheitlich betrachtet, ist der Schlüssel für eine nachhaltige Kunden- bzw. Stakeholder-zentrierte Ausrichtung des Unternehmens.

Immer kürzere Launchzyklen und ein verändertes Informationsverhalten von Ärzten und medizinischen Entscheidungsträgern verändern die Interaktion von Unternehmen der Chemie- und Life Sciences-Branche mit ihren Kunden nachhaltig. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Qualität des Kundenerlebnisses über die verschiedenen Kanäle auch in dieser bislang wenig kundenzentrierten Branche zunehmend an Bedeutung. Die Unternehmen haben daher begonnen, ihre zentralen Kundenkontaktpunkte im Hinblick auf das Kundenerlebnis zu verbessern. Sei es durch einen kürzeren Check-out-Prozess oder einen optimierten Kundensupport. Doch die Customer Experience ist nur ein Teil des Markenerlebnisses. Denn auch über die unmittelbare Customer Journey hinaus bietet der Ansatz große Potenziale, beispielsweise bei der Identifikation von Maßnahmen zur Verbesserung des Nutzungserlebnisses und zur Steigerung der Zufriedenheit in unterschiedlichen Unternehmenszielgruppen wie Mitarbeitern, Investoren etc.

„Viele Unternehmen nutzen heute nur einen Bruchteil des Potenzials von Experience Management, weil sie sich ausschließlich auf CX fokussieren.“

Customer Experience war gestern – heute geht es um Experience Management

Um diesen vielfältigen Anwendungsfeldern gerecht zu werden, sprechen wir in diesem Zusammenhang nicht nur von Customer Experience, sondern verstehen ein ganzheitliches Markenerlebnis als Ergebnis eines umfassenden Experience Managements. Im Zentrum dieses ganzheitlichen Ansatzes steht nach wie vor die Fähigkeit, die Anforderungen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu verstehen und die eigenen Prozesse, Produkte und Dienstleistungen optimal darauf auszurichten. Dies erfordert zum einen geeignete Instrumente und Methoden, um ein tiefes Verständnis der jeweiligen Zielgruppe zu erlangen. Zum anderen das Know-how und die Strukturen, um potenziellen Pain Points oder Hindernissen auf dem Weg zu einer erstklassigen User Experience mit geeigneten Lösungen zu begegnen.

Ein ganzheitliches Experience Management umfasst im Wesentlichen folgende Bereiche

• CX: Customer Experience
  Customer Experience (CX) beschreibt die Summe aller Interaktionen zwischen Kunden und Unternehmen entlang der Customer Journey – sowohl online als auch offline. Dies reicht vom ersten Kennenlernen des Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen über das Nutzungserlebnis während des Bestell- und Bezahlprozesses bis hin zum laufenden Kundenservice und Support.
  Eine qualitativ hochwertige Customer Experience zeichnet sich dabei durch ein nahtloses, intuitives und personalisiertes Nutzererlebnis über alle Touchpoints hinweg im Sinne einer Omnichannel Experience aus. Dazu müssen die einzelnen Stationen der Customer Journey einfach und intuitiv erreichbar sein, relevante und hilfreiche Informationen bereitstellen und ein auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe zugeschnittenes bzw. anpassbares Erlebnis bieten. Ergänzt wird dies idealerweise durch einen Kundenservice, der die Pain Points der Kunden versteht und in der Lage ist, schnell und effektiv darauf zu reagieren.
  Entscheidend hierfür ist ein tiefes Verständnis der Kunden und ihrer Anforderungen und Bedürfnisse entlang der Customer Journey. Dies kann durch die Nutzung von Kundenfeedback und anderen Formen der Datenanalyse erreicht werden. Die Daten ermöglichen es, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren und datengestützte Entscheidungen zur Optimierung des Kundenerlebnisses zu treffen.
  Bei richtiger Umsetzung kann ein positives Kundenerlebnis dazu beitragen, Kundenbindung und Loyalität zu fördern, indem eine starke emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufgebaut wird. Diese emotionale Bindung wird häufig durch eine Kombination aus funktionalen und emotionalen Vorteilen wie Benutzerfreundlichkeit, Qualität, Vertrauen und Spaß aufgebaut.

• PX: Product Experience
  Die Product Experience ergibt sich aus der Gesamtheit aller Erfahrungen, die Kunden im Umgang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg machen. Neben den unmittelbaren Produkteigenschaften und -funktionen gehören dazu auch Aspekte wie Verpackung und Kundensupport bis hin zu produktnahen Zusatzleistungen. Was eine positive Produkterfahrung ausmacht, hängt vom jeweiligen Produkt ab und reicht von der Benutzerfreundlichkeit über die Leistungsfähigkeit und Wartungsfreundlichkeit bis hin zur Recyclingfähigkeit.
  Entscheidend für eine positive Product Experience ist es, die Nutzungsgewohnheiten und Anforderungen der jeweiligen Nutzergruppen zu kennen und bei der Produktgestaltung bzw. den produktbegleitenden Dienstleistungen zu berücksichtigen.
  Ein gutes Product Experience Management steht in ständigem Austausch mit dem Produktdesign und -management und sorgt so für eine kontinuierliche Weiterentwicklung und Verbesserung der Product Experience.
  Auf diese Weise kann PX zu loyalen Kunden führen, die bereit sind, mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen, positive Bewertungen und Empfehlungen abgeben und sogar zu Fürsprechern der Marke werden. Auf der anderen Seite kann ein negatives Produkterlebnis zu Kundenunzufriedenheit, negativen Bewertungen und einem Rückgang von Umsatz und Gewinn führen.

• EX: Employee Experience
  Employee Experience beschreibt die Summe der Interaktionen, die Mitarbeiter im Laufe ihrer Career Journey mit ihrem Arbeitgeber haben – angefangen bei der Einarbeitung und Schulung über ihre Erfahrungen am Arbeitsplatz bis hin zum Ausscheiden aus dem Unternehmen.
  Ziel ist es, durch die Optimierung des Arbeitsumfeldes eine starke und vertrauensvolle emotionale Bindung zwischen den Mitarbeitern und dem Unternehmen aufzubauen. Je nach Mitarbeiter ist dafür eine Kombination aus verschiedenen funktionalen und emotionalen Aspekten entscheidend. Dazu gehören Arbeitszufriedenheit, Work-Life-Balance, Entwicklungsmöglichkeiten und das Gefühl von Sinn und Zugehörigkeit.
  Um die jeweils bestmögliche Employee Experience für eine Vielzahl von Mitarbeitern zu realisieren, kann der Einsatz von Mitarbeiterfeedback und anderen Formen der Datenanalyse verstärkt werden. Anhand dieser Daten können Verbesserungsmöglichkeiten identifiziert und datenbasierte Entscheidungen zur Optimierung der Employee Experience getroffen werden.
  Richtig umgesetzt, kann ein positives Mitarbeitererlebnis dazu beitragen, die Mitarbeiterzufriedenheit nachhaltig zu steigern, Talente langfristig zu binden und eine starke, engagierte Belegschaft aufzubauen, die motiviert ist, zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Angesichts des gravierenden Fachkräftemangels in den Life Sciences-Branchen ist die Schaffung eines positiven Arbeitsumfeldes für die Mitarbeiter entscheidend, um die besten Talente anzuziehen und zu halten, eine starke Unternehmenskultur aufzubauen und den langfristigen Unternehmenserfolg zu fördern.

• BX: Brand Experience
  Brand Experience bezieht sich auf alle Interaktionen, die Kunden, Partner oder Investoren mit einer Marke haben, sowohl online als auch offline. Dazu gehören die Art und Weise, wie die Marke präsentiert und vermarktet wird, die Erfahrungen, die Kunden oder Geschäftspartner mit dem Unternehmen machen, sowie die Qualität des angebotenen Kundendienstes. Ein positives Markenerlebnis ist entscheidend für den Aufbau von Kundentreue und Loyalität und schafft eine emotionale Bindung zwischen den Stakeholdern und der Marke. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen eine konsistente Markenbotschaft vermitteln, die Bedürfnisse ihrer jeweiligen Zielgruppen verstehen und das Markenerlebnis entsprechend anpassen. Techniken wie Storytelling und Experience Marketing können das Markenerlebnis verbessern. Im heutigen wettbewerbsintensiven Markt ist ein positives Markenerlebnis entscheidend, um langfristigen Erfolg zu sichern und sich von der Konkurrenz zu differenzieren.

Holistisches XM-Verständnis als zentraler Erfolgsfaktor im digitalen Wettbewerbsumfeld

Unternehmen mit einem holistischen XM-Verständnis erzielen Wettbewerbsvorteile, indem sie über die unmittelbare Customer Journey hinaus hochwertige Markenerlebnisse für die unterschiedlichen Unternehmenszielgruppen bereitstellen und dadurch zielgruppenübergreifend ein positives und konsistentes Markenerlebnis absichern. Gerade in dem heutigen wettbewerbsintensiven und hypervernetzten Zeitalter mit immer stärker fragmentierten und schwer abgrenzbaren Zielgruppen, gewinnt die ganzheitliche Optimierung der Experiences zunehmend an Bedeutung. Ein holistischer Experience Management-Ansatz trägt vor diesem Hintergrund dazu bei, Markenerlebnisse nicht als isolierte Ereignisse zu betrachten, sondern Kunden- bzw. Nutzerzentrierung über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg als zentrales Leitprinzip zu etablieren.

Das erfordert neben technischen und prozessualen Anpassungen vor allem eine kulturelle Transformation. Denn die konsequente Ausrichtung sämtlicher Prozesse an den Bedürfnissen der Kunden und Mitarbeitern ist für viele Organisationen eine enorme Umstellung und erfordert es, alle beteiligten Bereiche und Personen einzubinden und für die Bedeutung von Experience Management zu sensibilisieren.

Fazit

Bislang konzentrieren sich die meisten Unternehmen ausschließlich auf das Management und die Verbesserung von Kundenerlebnissen in Bezug auf ihr Produkt entlang der digitalen Customer Journey. Dabei übersehen sie häufig die weiteren Potenziale, die ein ganzheitliches Experience Management im Hinblick auf Aspekte wie Mitarbeiter- und Kundenbindung bietet. Experience Management ist mehr als die reine Produktwahrnehmung. Vielmehr geht es darum, Kunden- und Stakeholder-Zentrierung als zentrales Prinzip unternehmerischen Handelns in der Organisation zu verstehen und zu verankern.