Leading through experience

Die Qualität der Customer und Employee Experience wird für Unternehmen aus dem Life Sciences-Umfeld immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Auf dem Weg in Richtung einer höheren Kunden-, Patienten- und Mitarbeiterzentrierung müssen Organisationen nicht nur neue Instrumente und Methoden zur Datengewinnung und -verarbeitung einführen, sondern auch die eigene Organisation in Teilen daran ausrichten.

Als der Patient zu sprechen begann

Sucht man nach dem Zeitpunkt, zu dem Customer bzw. Patient Centricity zum zentralen Paradigma für Unternehmen der Gesundheitswirtschaft geworden ist, muss man in das Jahr 2020 blicken. Wie unter einem Brennglas kumulierten und beschleunigten sich im Zuge der Coronapandemie zahlreiche Trends und Entwicklungen in der Life Sciences-Branche. Die Interaktion mit Kunden und Patienten war davon in mehrfacher Hinsicht betroffen:

Zum einen hat die breit geführte Impfstoffdebatte zu einer bisher nicht gekannten Auseinandersetzung breiter Bevölkerungsschichten mit den angebotenen Medizinprodukten geführt. Das Aufkommen dieser selbstbestimmten Patienten ist der Vorbote einer neuen Generation von Patienten, die sich durch frei zugängliche Informationen zunehmend aktiv mit Behandlungsmethoden, Herstellern und deren Produkten auseinandersetzen und damit stärker in den Fokus der Hersteller rücken. Zum anderen wurde am Beispiel der beschleunigten Impfstoffentwicklung deutlich, dass sich die Innovationszyklen bei Medizinprodukten verkürzt haben und die Zahl der Markteinführungen in Zukunft – auch im Zuge stärker personalisierter Therapieformen – weiter zunehmen wird. Dies erhöht die Komplexität für Patienten und vor allem für medizinische Entscheidungsträger, die notwendigen Produktinformationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erhalten. Zudem haben sich im Zuge der Kontaktbeschränkungen während der Pandemie neue Kommunikationsformen und Touchpoints zwischen Herstellern und medizinischen Entscheidungsträgern etabliert, die insbesondere bei den nachrückenden, digital affinen HCPs die klassischen Informations- und Vertriebswege zunehmend ersetzen werden.

„Die Corona-Pandemie hat uns vor Augen geführt, wie sich die Informationsbedarfe von Ärzten und Patienten verändern.“

All diese Entwicklungen haben zur Folge, dass die Erfahrungen, die Patienten, Ärzte und Mitarbeiter mit Produkten und deren Herstellern entlang ihrer Patient- bzw. Customer-Journey machen, vielfältiger werden und an Bedeutung gewinnen. Mit anderen Worten: Customer bzw. Patient Centricity wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor und zum zentralen Differenzierungsmerkmal für Life Sciences-Unternehmen in einem zunehmend dynamischen Markt.

Die Zukunft der Life Sciences ist kundenzentriert und Experience-driven

Dass diese Entwicklung nicht nur eine vorübergehende Folge der Pandemie ist, sondern die Branche nachhaltig verändern wird, zeigen Umfragen unter Life Sciences-Organisationen weltweit. Demnach ist die Verbesserung der Customer Experience für jedes zweite Unternehmen die wichtigste Geschäftspriorität der kommenden Jahre.^[1]

Das führt dazu, dass Unternehmen weite Teile ihrer Marketing-, Vertriebs- und HR-Prozesse neu denken müssen, um langfristig für Kunden und Angestellte attraktiv zu bleiben. Das reicht von der Realisierung einer umfassenden Omnichannel-Strategie, um Ärzte gezielter und individualisierter über neue Medizinprodukte informieren zu können bis hin zur Verbesserung der Erlebnisse, die die eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen machen.

Unternehmen, denen dies gelingt, erzielen nicht nur eine nachweislich höhere Kunden- und Mitarbeiterbindung sowie höhere Umsätze und einen gesteigerten Customer Lifetime Value (CLV). Ein kundenzentrierter Ansatz eröffnet auch neue Geschäftspotenziale entlang der Patient Journey – etwa in Form von begleitenden Healthcare Apps oder ähnlichem.

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Experience Management als Pflicht-Disziplin im künftigen Wettbewerbsumfeld

Grundlage für eine konsequente Ausrichtung der eigenen Prozesse an den Bedürfnissen von Patienten, Kunden oder Mitarbeitern ist ein umfassendes Verständnis der jeweiligen Zielgruppen. Zwar verfügen Life Sciences-Unternehmen bereits heute über große Datenmengen. Um diese jedoch effektiv nutzen zu können, müssen interne Daten- und Systemsilos aufgebrochen werden. Zudem wichtig ist die Erschließung neuer Datenquellen außerhalb der Unternehmensmauern. Dazu zählen insbesondere sogenannte Experience-Daten, die aus den Erfahrungen resultieren, die Kunden entlang ihrer Journey an verschiedenen Touchpoints machen.

Diese wertvollen Stakeholder-Insights zu gewinnen, sie mit den im Unternehmen vorhandenen Informationen zu verknüpfen und in messbare Prozessverbesserungen zu überführen, ist der Kern eines professionellen Experience Managements. Richtig umgesetzt, liefert es die Basis für eine 360°-Sicht auf das Management von Kunden-, Mitarbeiter-, Partner-, Produkt- und Markenerlebnissen.

Regulatorik als zentrale Herausforderung

Bei der systematischen Gewinnung und Verarbeitung von Customer-Insights steht die Life Sciences-Branche heute noch am Anfang. Ein Grund: Gerade in Deutschland ist der Zugang zu potenziellen Kunden durch Gesetze wie das Heilmittelwerbegesetz und die DSGVO stark reglementiert. Dies betrifft zum einen die Ansprache von Patienten und medizinischen Entscheidern (HCP) und das Einholen ihrer Meinung über verschiedene Touchpoints. Zum anderen die sich aus den Antworten ergebenden Meldepflichten. Diese Vorgaben stellen hohe Anforderungen an die Gestaltung von aussagekräftigen und gleichzeitig rechtssicheren Insight-Strategien im Life Sciences-Umfeld. Unternehmen bewegen sich hier in einem engen Kontext und müssen mit einer hohen Komplexität umgehen. Um hier dennoch ein effektives Experience Management etablieren zu können, bedarf es je nach Zielgruppe und Geschäftsmodell einer sehr differenzierten Herangehensweise und tiefer Branchenexpertise bei der Konzeption einer tragfähigen Insights-Strategie.

Organisation umbauen

Neben diesen regulatorischen Aspekten stehen Life Sciences-Unternehmen vor der Aufgabe, ihre Organisation auf eine kundenzentrierte Arbeitsweise auszurichten. Denn eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an Kunden- und Patientenbedürfnissen bedeutet für viele Hersteller eine umfassende Transformation, die die Organisation auf verschiedenen Ebenen betrifft: Strukturell gilt es, gewachsene Datensilos aufzulösen und Experience Management als cross-funktionale Disziplin zu etablieren – ohne dabei an Geschwindigkeit und Schlagkraft zu verlieren. Prozessual müssen effektive Workflows entwickelt werden, die eine schnelle Überführung von Stakeholder-Feedback in unternehmerisches Handeln und eine kontinuierliche Rückkopplung im Sinne eines agilen Vorgehens ermöglichen. Schließlich dürfen Unternehmen auch die kulturelle Dimension nicht unterschätzen. Denn Themen wie der Ausbau digitaler Vertriebskanäle haben das Potenzial, das Selbstverständnis von Funktionen wie Vertrieb, Marketing oder HR zu hinterfragen und damit Widerstände in der Belegschaft zu erzeugen.

„Wenn der Kunde sprechen lernt, muss die Organisation in der Lage sein, zuzuhören.“

Holistischer Ansatz für ein erfolgreiches Experience Management

Diesen Wandel erfolgreich zu gestalten, erfordert einen holistischen Ansatz, der jenseits der technischen Implementierung zunächst eine gründliche Analyse von Zielen, Zielgruppen und rechtlichen Rahmenbedingungen sowie eine intensive Begleitung der Einführung durch Mitarbeitertrainings und ein umfassendes Change Management umfassen sollte.

Als End-to-End Partner für die Realisierung von Experience Management-Lösungen haben die msg industry advisors ein Vorgehensmodell entwickelt, das Unternehmen aus dem Life Sciences-Umfeld beim Aufsetzen ihrer Experience Management-Plattform begleitet.

Eine strukturierte Reifegradanalyse, die den Status quo der eigenen Organisation in Bezug auf Dimensionen wie XM-Mindset, -Verständnis und technologische Reife aufzeigt, kann dabei ein sinnvoller erster Schritt sein, um die Unterstützungsbedarfe in Bezug auf eine Einführung zu ermitteln.

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Fazit

Befeuert durch aktuelle Branchenentwicklungen wird die Fähigkeit, Zielgruppenbedürfnisse zu erkennen und in hochwertige Customer-, Product- oder Employee Experiences zu überführen, für Unternehmen aus dem Life Sciences-Bereich immer mehr zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Ein erfolgreiches Experience Management erfordert dabei neben den technologischen Voraussetzungen zur Gewinnung und Zusammenführung von Customer Insights auch eine tiefgreifende Analyse des branchenspezifischen Anwendungsbereichs sowie eine enge Begleitung des Veränderungsprozesses.

msg industry advisors unterstützen Unternehmen aus der Chemie, Pharma- und Medizintechnik-Branche mit einem praxiserprobten Ansatz bei der erfolgreichen Planung und Umsetzung Ihrer Experience Management-Strategie.

^[1] Harvard Business Review (2020): https://hbr.org/resources/pdfs/comm/salesforce/SalesforceCXLifeSciences.pdf